Rassismus, Diskriminierung, Rechtsextremismus: Immer wieder führen Skandale dazu, dass bis anhin beliebte Mode-Marken ihren guten Ruf verlieren. Hier findest du fünf Beispiele.

Lonsdale

Lonsdale ist ein britischer Hersteller von Boxsportartikeln sowie Sport- und Freizeitkleidung aus England. Gegründet wurde die Marke 1960. Berühmte Boxer wie Muhammad Ali und Mike Tyson trugen bereits Lonsdale. Beliebt war Lonsdale auch bei subkulturellen Szenen um Musikstile wie Ska, Early Reggae und Northern Soul. Auch die damals noch unpolitische Skinhead-Kultur trug diese Marke.

In den 1980er- und besonders 1990er-Jahren entwickelten Teile der Skinhead-Kultur eine rechtsextreme Orientierung. Sie trugen weiterhin oft Lonsdale, was zu grossen Imageproblemen der Marke führte. Die zufällig im Namen vorkommende Buchstabenfolge «NSDA» wurde als Andeutung auf die «NSDAP» gesehen.

Lonsdale distanzierte sich in der Folge deutlich vom Rechtsextremismus. So führte die Marke beispielsweise eine Werbekampagne mit dem Motto «Lonsdale Loves All Colours» durch, in der sie auf Models mit unterschiedlicher ethnischer Herkunft setzte.

Nicht nur Neonazis trugen Lonsdale auch gewaltbereite Jugendliche der Hardcore-Techno-Szene zu Beginn der 2000er-Jahre griffen zu dieser Marke.

Reebok

Hooligans tragen gerne Marken wie Reebok, Ellesse und Stone Island. Besonders die weissen «Reebok Classic Leather»-Sneaker stechen ins Auge. Sie «sind durch ihr extrem leichtes Gewicht und hochwertige Lederverarbeitung wie gemacht für den Kampf Mann gegen Mann (Blut lässt sich hervorragend vom Leder entfernen) und für die darauf folgende Flucht aus dem Feindesgebiet geeignet», schreibt musikexpress.de.

Die «Classic Leather»-Schuhe waren lange Zeit immer wieder ausverkauft. Dadurch erlebte der US-amerikanische Sportartikelhersteller Reebok, der 1895 gegründet wurde, einen Aufschwung.

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Mittlerweile tragen nicht nur Hooligans diesen Reebok-Schuh. Auch Fashion-Blogger:innen entdeckten diesen schlichten und vielseitigen Sneaker für sich.

Abercrombie & Fitch

Das US-amerikanische Modeunternehmen Abercrombie & Fitch wurde 1892 gegründet und war ursprünglich ein Geschäft für Angelzubehör. Es geriet in den 00er-Jahren wegen Diskriminierungen und Rassismus in die Schlagzeilen.

«Junge, gutaussehende, coole Menschen» sollen seine Läden besuchen, sagte 2006 der damalige CEO Mike Jeffries. Man wolle keine Kleidung für «dicke Menschen» herstellen und diese sollen auch nicht in die Stores kommen. Die Grössen XL und XXL wurden gar aus dem Sortiment genommen. Damit nicht genug. Auch für die Mitarbeiter:innen gab es Guidelines, wie sie aussehen sollten. Wer diesen nicht mehr entsprach, wurde entlassen.

Auch Menschen mit Migrationshintergrund wurden diskriminiert. Diese durften nicht als Verkäufer:innen arbeiten, sondern nur im Lager, damit die Kund:innen ihnen nicht begegneten. Es kam zu Klagen und 2016 kürte das Magazin Fortune Abercrombie & Fitch zum «meistgehassten Händler in den USA».

Netflix widmete den Skandalen rund um die Modemarke eine Doku. 2022 erschien «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch».

Der Trailer zu «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch»:

Um das angekratzte Image des Unternehmens wieder zu verbessern, folgten ein Rebranding, eine neue CEO, ein neues Store-Konzept. Abercrombie & Fitch setzt sich heute für Inklusion ein und will ein Gefühl der Zugehörigkeit schaffen.

Adidas Yeezy

Kanye West und der Sportartikel-Hersteller Adidas brachten ab 2015 gemeinsam teure Lifestyle-Produkte auf den Markt – unter dem Brand Yeezy. Das war für beide Seiten ein höchst lukratives Geschäft. Yeezy bedeutete für Adidas Milliardenumsätze mit hoher Gewinnspanne.

Der Verkauf der Yeezy-Produkte war ausgesetzt worden, nachdem Adidas letzten Oktober mit sofortiger Wirkung die Zusammenarbeit mit Kanye West beendet hatte, weil dieser auf Twitter Drohungen gegen Juden ausgesprochen hatte. Damit wurde die zusammen mit dem 45-jährigen Rapper entwickelte und beworbene Sportschuhreihe Yeezy eingestellt. Für Adidas war das aus geschäftlicher Sicht ein schwerer Schlag.

Victoria’s Secret

Adriana Lima, Gisele Bündchen und Heidi Klum: Sie wurden als Victoria’s Secret-Models weltberühmt. Mit den grossen Flügeln, den schlanken Körpern und den Victoria’s Secret-Dessous zogen die «Engel» ab Ende der 1990er-Jahre viele Menschen in ihren Bann. Es herrschte ein regelrechter Hype um die Unterwäschemarke. Gegründet wurde das US-amerikanische Unternehmen 1977.

Ende 2019 verkündete Victoria’s Secret, dass keine Fashion-Shows mehr durchgeführt werden. Dies nachdem das Unternehmen immer mehr in Kritik geriet, da es nur auf komplett dünne und durchtrainierte Models auf dem Laufsteg setzte und für diese auch strenge Diät- und Trainings-Pläne vorsah. Aufgrund des Image-Schadens sanken die Verkaufszahlen, besonders in den USA.

Ausserdem erhoben in der New York Times im Jahr 2020 mutmassliche Opfer Anschuldigungen gegen den Gründer der Fashion-Show Ed Razek. Dieser soll Mitarbeiter:innen und Models psychisch und sexuell belästigt haben.

Das Unternehmen will sich nun für Frauen einsetzen, sie fördern und auf Sexualisierung verzichten. Auch neue Aushängeschilder sollen den guten Ruf von Victoria’s Secret wiederherstellen. So wurden beispielsweise die Schauspielerin Priyanka Chopra und das erste Transgender-Model bei Victoria’s Secret, Valentina Sampaio, engagiert.