Der Schweizer Hautpflegemarkt hat sich differenziert. Das sind die aktuellen Trends.

Clean Cosmetics:

Seit einigen Jahren bezeichnen sich immer mehr Marken als «Clean Cosmetics». Deren Produkte sind oft vegan und verzichten auf schädliche Stoffe wie Parabene, Silikone und Paraffine. In den USA werden sie deshalb auch «Safe Cosmetics» genannt. Als Trendführer gilt die kanadische Marke The Ordinary. Unter den Wirkstoffen sind laut der Kosmetikherstellerin Mibelle derzeit besonders Hyaluronsäure, Retinal, Peptide und Niacinamide gefragt.

Dermokosmetika:

Generell hat sich die Kosmetik heute von einer reinen Schönheitsindustrie entfernt. Laut Mibelle ist das Interesse an Dermokosmetika gestiegen. Dabei handelt es sich um Produkte, die Hautpflege und Dermatologie kombinieren. Die Warenhauskette Manor beobachtet beispielsweise eine steigende Nachfrage nach Produkten für empfindliche Haut und personalisierter Hautpflege.

Terrapy:

Ein überraschender Trend ist für Marketing-Expertin Johanna Gollnhofer von der Uni St. Gallen die Terrapy-Bewegung. Der Begriff setzt sich aus Terra (Erde) und Therapie zusammen und umschreibt eine Heilung des Körpers durch die Erde. Dabei sollen natürliche Produkte verwendet und gleichzeitig Ressourcen geschont werden. Der Begriff kommt aus dem Food-Bereich, wird aber immer mehr für die Hautpflege verwendet.

Green Beauty:

Nachhaltigkeit ist auch im Skincare-Bereich ein Schlagwort. Manor zufolge sind derzeit Produkte gefragt, die nach «umweltfreundlichen und nachhaltigen Prinzipien» hergestellt werden. Das bestätigt auch die ehemalige Migros-Tochter Mibelle. Im Fokus stehen natürliche Inhaltsstoffe, ökologische Verpackungen und faire Produktionsbedingungen. «Nachhaltigkeit wird zur Eintrittskarte, nicht zum Bonus – Refill statt Plastikflut», sagt Harley Krohmer, Marketing-Professor der Uni Bern, dazu.

Transparenz:

Laut den Schweizer Kosmetikherstellern sind die heutigen Konsumentinnen und Konsumenten besser informiert und neugieriger. Sie verlangen Transparenz und tiefere Einblicke in die Wirkungsweise und Hintergründe von Bestandteilen und Wirkstoffen. Die Angabe zur Wirkstoffkonzentration sei vor zehn Jahren noch nicht vorstellbar gewesen, sagt Anna Pfeiffer, Gründerin der Zürcher Naturkosmetikmarke Five. «Der Hautpflegemarkt war damals ein grosses Mysterium.»

Asian Beauty:

Einer grossen Beliebtheit erfreuen sich seit einigen Jahren Hautpflegeprodukte aus dem asiatischen Raum. Allen voran werden gemäss Manor «innovative Pflegelösungen» aus Südkorea gekauft. Diese zeichnen sich durch hohe Wirksamkeit und besondere Texturen aus. Aus Korea kommen zudem Schönheitstrends wie jener der «Glass Skin» – einer reinen, fast durchsichtigen Haut. Es gebe «ein wachsendes Bedürfnis nach gesunder, strahlender Haut», einem «Glow», schreibt Manor.

Longevity:

Das Konzept der «Langlebigkeit», oder Englisch «Longevity», löst laut Mibelle nach und nach die traditionellen Anti-Aging-Narrative ab. Der Begriff steht für ein ganzheitliches Verständnis von Gesundheit. Gemäss Manor gewinnen «Slow Aging»-Produkte an Bedeutung, welche sich auf ganzheitliche Hautgesundheit konzentrieren. Diese werden von Kundinnen und Kunden bereits ab dem 20. Lebensjahr «präventiv angewendet».

Skinimalism:

Neben den aufwendigen «Beauty Routines», die etwa die koreanischen Hersteller propagieren, gibt es auch Gegentrends, etwa dieser zu «Weniger ist mehr». Beliebt seien «reduzierte Routinen statt 10-Schritte-Korean-Overload», sagt Professor Harley Krohmer.

Diversität:

Analog zur «Body Positivy»-Bewegung in der Fitness-Industrie gibt es in den sozialen Medien Gruppen, die für mehr Natürlichkeit und Imperfektion plädieren. Laut Harley Krohmer gibt es eine «Filter Fatigue», also eine Müdigkeit vor künstlicher Optimierung. Im Sinne von «Flawed Beauty» seien nun Poren wieder akzeptiert und Diversität «Pflicht, nicht Kür». Schliesslich kommen auch «Silver-Ager», also Menschen über 55 Jahren, wieder in der Werbung vor – denn «Healthy Aging» ersetze das Anti-Aging-Dogma. (sda/mik)